Van alle marketingkanalen die de marketing manager ter beschikking staan, is zoekmachine marketing één van de snelst groeiende. De toenemende belangstelling voor het adverteren in de zoekmachines en voor zoekmachine optimalisatie is eenvoudig te verklaren, als we kijken naar de kosten en deze vergelijken met die van andere marketingkanalen. Toch valt er nog veel te verbeteren.
Veel marketingverantwoordelijken weten precies wat aan zoekmachine marketing wordt uitgeven, maar niet wat elke campagne oplevert.
Onwetendheid over zoekmachine marketing
Het is opvallend hoe vaak we in organisaties aanlopen tegen een marketing manager die niet precies weet hoe effectief zijn budget voor zoekmachine marketing besteed wordt. Als we dan voorrekenen dat de gewenste actie van een bezoeker op dat moment 5x zoveel kost als het budget toelaat, is het wel even slikken. De oorzaak voor het niet of niet goed meten van onder andere conversiegegevens is niet eenduidig aan te geven. Een belangrijke oorzaak is te vinden in pure onwetendheid.
Veel marketing managers zijn simpelweg niet op de hoogte van het feit dat ze voor enkele honderden euro’s per jaar de effectiviteit van online marketing campagnes, dus ook van zoekmachine marketing, tot op de cent nauwkeurig kunnen meten. Dit wil niet zeggen dat marketing managers traag van begrip zijn of ontwikkelingen op hun vakgebied niet bijhouden, veel zoekmachine marketing specialisten wijzen klanten niet op deze mogelijkheden.
In andere gevallen is de focus van het (marketing)management verkeerd, wat blijkt uit vragen als ‘Kunnen jullie topposities in de zoekmachines garanderen?’ of ‘Hoeveel bezoekers levert het ons op?’.
Natuurlijk is er een zeker verband tussen topposities in de zoekmachines, bezoekersaantallen en het succes van een zoekmachine marketing campagne en zij deze van belang voor elke zoekmachine marketing campagne. Het er uiteindelijk om dat er geld verdiend wordt. En dat gaat toch wel wat verder dan sec sturen op topposities en bezoekersaantallen. Als je op een marketingeuro €0,30 moet verdienen en je verdient €0,31, dan kun je stellen dat de campagne succesvol is. Maar zolang niet bekend is of er ook meer dan €0,31 met dezelfde marketingeuro verdiend kan worden, laat je steken vallen. Kritieke succesfactoren van zoekmachine marketing
Zoekmachine marketing valt en staat met het definiëren van doelstellingen, het vaststellen van maximale kosten per gewenste conversie, het bepalen van een testbudget en tenslotte het meten van alle gegevens die van invloed zijn op de conversie. In principe zou elk marketingbudget ongelimiteerd moeten zijn. Zodra op basis van kleinschalige testcampagnes bekend is wat de ideale combinatie van acties, keywords, landingspagina’s en aanbod is, zou elke bezoeker die onder het break-even kosteniveau wordt gegenereerd meer dan welkom moeten zijn. Op deze wijze zijn zelfs binnen het vakgebied zoekmachine marketing nog herallocaties van budget mogelijk.
Stappenplan optimalisatie zoekmachine marketing
Om bestaande zoekmachine marketing campagnes te optimaliseren is het van belang bij het begin te beginnen. Start dus met het definieren van de doelstellingen, zoals: “binnen 6 maanden een stijging van X% van het aantal inschrijvingen/offerte aanvragen/chats/boekingen/verkopen/enzovoort. realiseren”. Deze doelstellingen zijn vaak rechtstreeks te destilleren uit bestaande strategische marketing doelstellingen of business plannen.
Kwantificeer de doelstellingen. Wat levert de gewenste actie de organisatie op in harde euro’s?
De volgende stap is het voorbereiden van de campagne. Ongeacht of het uiteindelijke doel is om goed gevonden te worden in de organische zoekresultaten van zoekmachines middels zoekmachine optimalisatie, doet u er goed aan te starten met het adverteren in de zoekmachines. Dit biedt u de mogelijkheid om tegen geringe kosten in de praktijk te ervaren of zoekmachine marketing voor u überhaupt een geschikt marketingkanaal is en welke keywords de meest interessante bezoekers opleveren. De vervolgstappen zijn:
- Bepaal welke keywords relevant zijn voor de producten, diensten of informatie waarvoor de campagne wordt opgestart. Selecteert u hierbij veel keywords. Immers, alleen zo weet u uiteindelijk op welke keywords de beste conversie ontstaat.
- Zet voor alle keywords tekstadvertenties op. U moet hierbij de keywords groeperen op onderwerp en voor elke groep meerdere tekstadvertenties aanmaken, elk met een andere teaser en opbouw. Op die manier kunt u testen welke uiting of boodschap zorg draagt voor de hoogste CTR (Click Through Rate: de conversie van vertoning van uw advertentie naar klik).
- Maak diverse landingspagina’s aan waarop u uw bezoekers terecht laat komen vanuit de tekstadvertentie. Zorg er bij voorkeur voor dat de tekst correspondeert met de zoekopdracht (keyword(s)) waarop de bezoeker is binnengekomen en varieer per landingspagina de locatie van actiebuttons, menu’s, enzovoort.
Nu de landingspagina’s voor wat betreft opmaak en content klaar zijn, is het zaak zorg te dragen voor gedegen statistieksoftware waarmee u alle zaken die van invloed zijn op uw conversie van bezoeker naar gewenste actie nauwgezet kunt meten. Belangrijke meetgegevens zijn bijvoorbeeld:
- bezoeken, bezoekers, unieke bezoekers;
- de tijd die men gemiddeld op een landingspagina besteedt;
- het percentage uitval per landingspagina: dus hoeveel mensen afhaken na het zien van een landingspagina;
- de meest aangeklikte links van elke landingspagina: zo kan bijvoorbeeld blijken dat de landingspagina met zowel het hoogste doorklikpercentage als een zeer hoog uitvalspercentage, tekstueel gezien verbeterd kan worden, maar dat de locatie van de actiebutton of –link uitstekend is;
- visitor flows, ook wel bezoekerspaden genoemd;
- uiteindelijke conversie van bezoekers of unieke bezoekers naar conversie;
- waarde per conversie, gemiddelde waarde, mits periodiek geijkt, of exacte waarde, bijvoorbeeld in het geval van omzet.
Let er overigens op dat een klik, waarop bijv. Google Adwords en Yahoo Search Marketing afrekenen, wel degelijk een andere metriek betreft dan een bezoeker, of zelfs een unieke bezoeker. U doet er met het oog op het berekenen van de kosteneffectiviteit van een campagne (ROI) goed aan om de conversieratio te meten op grond van unieke bezoekers en dit consequent te blijven doen. Deze gegevens zijn desgewenst bij te stellen door te berekenen hoe vaak een bezoeker gemiddeld terugkomt en dus binnen een bepaalde periode meerdere keren als bezoeker of bezoek kan worden aangemerkt. Ook de periode waarover bepaalde bezoekersgegevens worden vastgehouden is van belang. Zo blijkt dat het overgrote deel van de mensen die online over gaan tot een aankoop, dit niet bij het eerste bezoek doen. In de praktijk blijken er gemiddeld 30 dagen te zitten tussen het eerste bezoek en een aankoop.